“国潮”正当时 中国汽车请接棒

来源：中国青年报

原标题：“国潮”正当时 中国汽车请接棒

在一汽奔腾十五周年全新品牌战略发布会现场，一汽奔腾基于全新造型理念设计的两台概念车受到不少年轻人追捧。

“不少合资品牌的展台门可罗雀，自主品牌的展台却人潮汹涌。在过去，这是我们想都不敢想的。”在刚刚闭幕的2021上海国际车展上，有参展者发出了这样的感叹。

要知道，自1985年上海车展首次举办以来，在绝大部分的时间内，合资品牌车型一直是场馆内的明星产品。“上海车展规模如斯，我们虽是主人，但真的是主角吗？”直到2013年上海车展上，仍有自主品牌负责人发出这样的疑问。

而在2021上海车展，以及车展季举办的系列活动上，自主车企带着新产品、新技术、新品牌、新营销亮相，成为当仁不让的主角。

一个值得关注的细节是，与以往偏重展示产品、突出性价比优势不同，自主品牌在产品、技术、生态、服务等领域“多箭齐发”，成为行业发展的“风向标”。

继家电、智能手机等行业向高端消费市场突破后，汽车业正成为近几年自主品牌发力的重点。

一方面，随着电动化、智能化大潮的来临，中国汽车工业抢抓“换道先跑”的机会，进入第四次创业阶段，自主品牌迎来了“反攻”的绝佳机遇。

另一方面，90后消费者的崛起，为自主品牌带来更多新可能。市场研究机构J.D.Power统计数据显示，2020年，90后购车群体以32%的占比，首次超过85后（30%），成为购车的主力人群。

《新青年新消费观察研究报告》显示，新青年“爱买但不败家”，注重品质也追求性价比。在购物和社交中追求新国潮，成为新青年群体的消费特征和市场趋势。

“Z世代就是未来的财富密码，掌握着车企营销命脉。读懂Z世代成为所有汽车品牌不得不攻克的一门功课，也是品牌年轻化的必经之路。”在中国汽车工业协会副秘书长柳燕看来，“讨好”Z世代并不是一件简单的事，车企应该从内到外进行年轻化转型。

“跨界出圈”为品牌年轻化寻得新路

所谓“国潮”，大致可理解为：中国、品牌、潮流和文化。与以往留给消费者“平价替代品”的刻板印象不同，从故宫文创到敦煌周边，从李宁到小米，国潮这一新颖有趣的文化符号快速吸引了年轻群体的目光。

以李宁为例，在与耐克、阿迪达斯等国际大牌的竞争中，李宁以中国文化为设计灵感，混搭年轻、潮流元素，频频在世界舞台上展示中国魅力。而踩准了国潮步点的李宁也收获了丰厚的市场回报。4月，李宁总体销售额同比上升72.3%，李宁旗下品牌中国李宁4月在天猫旗舰店的销售同比增长超800%，多种商品出现一货难求现象。

近年来，国潮热也从传统消费品向汽车等新领域扩展。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年的关注度上涨了528%，国潮内容也从最开始的日用消费范畴逐步演进至科技、文化等领域，90后和00后在国潮搜索中的占比达到74.4%，成为国潮的核心消费主力。

该报告显示，过去几年，在核心科技的驱动和中国文化的加持下，中国手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌。2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。一个全新的“国潮”时代正在来临。

在就读于中央美术学院美术学专业的贺伊飞看来，95后对“新国潮”汽车的期待，可并不只是一个满足日常代步需求的工具。

“汽车是机械美学的集中表现，它很难简单地被划分到某一领域，却有着其独有的文化特征和历史传承。无论古今中外，每一代消费者购车、买车，都是那一代人表达自己态度的一种方式。”贺伊飞说。

而在同为95后的刘一鸣眼中，“新国潮”是新时代多元的文化印记，在购买汽车时，中国年轻消费者正摆脱“唯品牌论”。

“符合‘新国潮’的产品应该更具科技感。例如，语音识别功能、智能倒车辅助系统等技术都应该被更多地应用在新车上。”刘一鸣说。

“新一代用户对美好生活有着更高期待，推动汽车从功能性向体验型转变。”在一汽奔腾轿车有限公司党委副书记、总经理隋忠剑看来，新一代消费者渴望汽车能够带来更深的认同感、更大的价值感、更强的科技感、更多的自豪感，这就要求汽车企业与时俱进，与用户共同成长。

事实上，不少汽车企业正通过多种方式抓住国潮红利，推动“中国制造”向“中国创造”，由“中国产品”向“中国品牌”的转变。

在柳燕看来，在存量竞争时代下，“出圈”营销成为车企提升品牌知名度和价值、丰富品牌形象、增长销量的必然选择。

“在2020年，借助移动互联网，车企的‘出圈’营销不仅能摆脱线下高成本、难传播、低回报的痛点，更增强了与年轻人的互动和连接，为品牌年轻化找到另一条高效通路。”柳燕说。

作为汽车和时尚行业的代表，最近，一汽奔腾与李宁的跨界携手就吸引了不少年轻人的关注。在奔腾T55上市发布会上，一汽奔腾与李宁羽毛球宣布进行品牌合作，双方将围绕“设计共创、运动IP共创”等方面展开。

据悉，一汽奔腾携手李宁羽毛球共同推出“五羽轮比”赛事，双方将为羽毛球爱好者提供最专业、最便捷的运动体验。同时， “奔腾T55李宁设计定制车型”也一同亮相。

隋忠剑认为，将品牌形象与当代年轻人享受无拘无束的自由、享受运动的激情与活力的精神内核链接起来，用立体化、沉浸式的赛事体验，为年轻人搭建一个与一汽奔腾同频共振的平台，进而真正打透年轻圈层，才能实现产品价值和品牌高效传播。

“贴标签”不可取 品牌年轻化应打好“组合拳”

在《品牌年轻化》一书中，资深营销专家乔瑞·范·登·伯格认为，大量使用贴标签式的“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，“只有通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围”。

特别是对于汽车这类大宗消费品来说，消费者购买是一个长期、理性的决策，发力年轻化不仅意味着汽车企业要从设计、动力、行驶性能以及技术等方面重新定义产品，更需要一整套的组合策略。

值得一提的是，5月18日，在品牌成立十五周年之际，一汽奔腾发布全新品牌战略，包括：全新品牌架构、全新产品设计理念、“三台五悦“核心技术、产品布局和重大服务权益等。其中，“悦享新升代”正是一汽奔腾全新品牌的目标人群。

基于对品牌战略考量和对市场的全面洞察，奔腾也启用了全新升级的品牌LOGO，基于原有LOGO “世界之窗”全面升级。在隋忠剑看来，简约的线条设计不仅直指年轻的新生代用户，更强的数字感、科技感、未来感也更切合中高端品牌的定位。

“一汽奔腾还将构建领先的技术品牌、贴心的服务品牌、共融的生态品牌、温情的公益品牌和专属的定制品牌，通过五大子品牌支撑，实现品牌向上。”隋忠剑说。

有分析人士认为，如果说“国潮”中的“潮”代表着品牌文化，那“国”则意味着“国货”的崛起。

数据显示，近十年“自主科技创新”相关内容搜索热度上涨近7倍，国人对核心科技关注度已达历史峰值。5G、人工智能、自动驾驶、工业互联网成为国民最关注的自主科技创新话题。

以汽车行业为例，与5年前相比，消费者对中国品牌的关注度上涨了52%。在这背后，“自主品牌智能汽车”的关注度持续提升，成为自主品牌热度上扬的关键因素。

这就意味着，要想成为“真国潮”，除了通过营销手段讲好中国故事外，汽车企业还应从体系、研发、产品等领域全维度出击。

据隋忠剑介绍，“十四五”期间，一汽奔腾将加速完成主流市场产品布局，形成轿车、SUV、MPV产品的全覆盖。

据悉，在2021年年内，一汽奔腾将完成SUV、轿车等6款传统能源车型的产品布局。在新能源方面则布局E01和NAT车型，实现To B与To C市场的双轨覆盖。

到2023年，一汽奔腾将实现品牌战略转型，年产销到达30万辆。在2024年到2025年的战略成长期间，一汽奔腾将以每年两款以上全新车型的推出速度，完成8款传统能源产品以及5款新能源产品的布局，覆盖A00到B级的主流乘用车市场，达到年产销60万辆的规模，并适时抓机遇，挑战百万辆经营规模。

“在核心技术方面，一汽奔腾通过打造‘智控平台、智擎动力、智悦平台’三大平台，覆盖全系产品。”隋忠剑透露，“一汽奔腾通过建立奔腾慕尼黑前瞻造型工作室和奔腾上海造型工作室，搭建核心人才队伍，形成‘两国四地’研发布局，牢牢掌握关键核心技术。”

从“低质低价”的代名词，到如今的“国货之光”“国潮激荡”，自主品牌正重塑人们的消费体验，更彰显着国民的自信。作为国民经济的支柱产业，自主品牌汽车也必将抓住国潮带来的新机遇，在制造强国的征途上奔腾向前。

中青报·中青网记者 程鸿鹤